Mesurer l'apport réel d'une régie

Un test d'incrémentalité mesure ce qu'une régie apporte vraiment, en comparant des ventes avec et sans sa pub. ProfitPilotPro en propose deux, dans Mix marketing (MMM) → Tests & calibrage : un test géographique préparé et calculé par ProfitPilotPro, et l'import d'un résultat Meta Conversion Lift.

Le test géographique

Pendant le test, la pub Meta est coupée dans quelques régions (les régions témoin) et continue ailleurs (les régions test). ProfitPilotPro lit le CA de vos commandes par lieu de livraison (région française d'après le code postal, pays hors de France) et bâtit une région synthétique : une moyenne pondérée des régions témoin qui suivait au plus près les régions test pendant les 90 jours d'avant. Pendant le test, l'écart entre le CA réel des régions test et cette région synthétique est le CA apporté par la pub ; divisé par la dépense Meta du test, il donne le ROAS incrémental, avec un intervalle à 90 %.

Préparer et mener le test

1. 1ProfitPilotPro propose des régions témoin qui réunissent 20 à 40 % de votre CA et dont l'évolution suit celle du reste de vos ventes. Touchez une région pour la changer de groupe.
2. 2Choisissez le premier jour, la durée (14 à 56 jours) et le budget Meta par jour. Le rapport de faisabilité donne l'effet minimal détectable : le plus petit gain que le test repérerait 8 fois sur 10. S'il dépasse le ROAS attendu, le test est annoncé « non concluant prévu » ; si vos ventes sont trop rares, « volume insuffisant ».
3. 3Dans le Gestionnaire de publicités Meta, excluez les régions témoin du ciblage de chaque ensemble de publicités (Audience, puis Lieux) avant le premier jour, et gardez-les exclues jusqu'au dernier. Gardez un budget stable.
4. 4Le lendemain du dernier jour, revenez sur le test et calculez le résultat.

Importer un test Meta Conversion Lift

Meta Conversion Lift compare des personnes qui voient vos pubs à un groupe témoin tiré au hasard qui ne les voit pas. Recopiez le ROAS incrémental de l'étude, ses bornes et le niveau de l'intervalle (80, 90 ou 95 %). L'accès dépend de Meta : sa documentation développeur indique que la mesure Conversion Lift est limitée et passe par un représentant Meta.

Caler le mix marketing sur vos tests

Dans Mix marketing (MMM), l'option Utiliser les tests comme priors (désactivée par défaut) remplace le point de départ d'une régie par le ROAS incrémental de son test terminé le plus récent ; la largeur de l'intervalle donne la marge d'erreur. La carte de chaque régie dit quel point de départ est utilisé. Meridian (Google) et Robyn (Meta) se calent aussi sur des tests d'incrémentalité.

Limites

Une commande sans pays, ou livrée en France sans code postal lisible, n'entre dans aucune région. Le département vient des deux premiers chiffres du code postal : une commune desservie par un bureau d'un département voisin peut être rangée dans la région voisine. Toutes vos boutiques actives sont lues ensemble, comme dans le mix marketing. L'intervalle ne tient pas compte de l'incertitude des poids de la région synthétique. Le test géographique ne concerne que Meta.